Rezultati raziskav s področja prehrambnega gostinstva

V anketi gostov nam je bilo, kot že omenjeno, ključno predvsem, katerim marketinškim vidikom gostinske ponudbe dajejo gostje največji pomen. V ta namen so na 5 stopenjski merski lestvici, z vrednostmi od "zelo nepomembno", do "nepomembno", "delno (ne)pomembno", "pomembno" in "zelo pomembno", odgovarjali na vprašanja o pomembnosti posameznih elementov trženjskega spleta, ki se združujejo v sestavine razširjenega trženjskega spleta za storitve. V trženju je namreč, za uspešno načrtovanje in doseganje ciljev, priljubljeno obravnavanje sedmih vidikov oz. sestavin, ki se v angleščini začnejo s črko P, zato 7P. Iz vidika poslovanja prehrambnih gostinskih obratov jih lahko kratko povzamemo kot sledi:

• izdelek (product) - tu je mišljen predvsem materialni del (npr. hrana in pijača), v storitvenih dejavnostih pa sem štejemo tudi storitve,
• cena (price) - poleg cene izdelka sodijo sem še popusti in podobno,
• tržne poti (place) - tu je mišljena predvsem distribucija, med katero sodi tudi npr. dostava hrane na dom, prevzem hrane v obratu, pa tudi dostopnost in lokacija obrata in podobno,
• tržno komuniciranje (promotion) - komunikacija s kupci, promocijske aktivnosti, oglaševanje in podobno,
• ljudje (people) - predvsem osebje (strežno, kuharsko, vodje obratov), pa tudi lastniki obratov, gostje in drugi,
• fizični dokazi (physical evidence) - kar je še otipljivega in sooblikuje ambient prehrambnega gostinskega obrata (npr. pohištvo, osvetlitev, strežni inventar, označevalne table in drugo) in
• procesi (process) - delovni postopki (npr. strežba ali priprava jedi pred gosti), urnik poslovanja, prilagodljivost ponudbe in drugo.

Mi bomo v nadaljevanju za izdelek uporabili kar za gostinstvo specifični izdelek hrano, kot skupni izraz za hrano in pijačo. Običajnim elementom trženjskega spleta, ki jih uporabljamo v prehrambnem gostinstvu, smo za potrebe pričujoče raziskave v vsako sestavino 7P dodali po en ali dva aktualna elementa iz vidika pandemije Covid-19. V nadaljevanju tabelarično prikazujemo elemente trženjskega spleta znotraj posameznih sestavin 7P in kako so jih gostje ocenili po pomembnosti pred in po krizi (slednje je, kot že omenjeno, ocena gostov za prihodnost). Elemente smo razvrstili po pomembnosti znotraj posameznih sestavin trženjskega spleta po krizi, ker je za prehrambno gostinstvo pomembno predvsem kakšna bo prihodnost poslovanja.

Tabela 1: Pomembnost elementov trženjskega spleta pred in po krizi, razvrščenih po pomembnosti znotraj sestavin trženjskega spleta po krizi

Legenda: M pred - aritmetična sredina pred krizo, M po - aritmetična sredina po krizi, SD pred - standardni odklon pred krizo, SD po - standardni odklon po krizi

Že iz zgornje tabele je razvidno, da so se na prva mesta znotraj sestavin trženjskega spleta pogosto uvrščali ravno dodani elementi povezani s pandemijo Covid-19 (npr. čistoča obrata, varnost oz. neoporečnosti jedi ipd.). Iz spodnje tabele pa lahko vidimo kako so se posamezni elementi uvrstili neodvisno od sestavin 7P. Primerjalno prikazujemo oceno pred in po krizi, da se lažje vidi predvideno spremembo.

Tabela 2: Skupna razvrstitev desetih najpomembnejših elementov trženjskega spleta pred in po krizi

Legenda: M pred - aritmetična sredina pred krizo, M po - aritmetična sredina po krizi

Kot vidimo, je čistoča obrata po krizi predvidena kot najpomembnejša, na tretjem mestu pa ji sledi varnost oz. neoporečnosti jedi. Oba elementa sta po krizi ocenjena za pomembnejša kot pred njo. Poleg teh dveh, med desetimi najpomembnejšimi po krizi, zasledimo še nekaj takih, ki jih lahko povežemo s pandemijo Covid-19, predvsem občutek varnosti v obratu in do neke mere ustreznost čakanja na postrežbo (da se ne bi po nepotrebnem predolgo zadrževali v obratu).

Boljši vpogled na vpliv pandemije Covid-19 pa nam dajo razlike v ocenah pomembnosti pred in po krizi. Koder so razlike večje, si lahko upamo iskati razlog za to ravno v pandemiji Covid-19. Spodaj tabelarično prikazujemo, znova najprej znotraj posameznih sestavin trženjskega spleta, kakšne so bile razlike pri posameznih elementih trženjskega spleta in pri katerih so bile razlike največje. Razvrščeni so torej po razlikah znotraj sestavin 7P. V praktično vseh primerih, vidimo, da je predvidena pomembnost elementov po krizi višja od tiste pred njo. Enaka je le v enem primeru (točnost izdanih računov), za malenkost nižja pa prav tako le v enem (okusnost jedi).

Tabela 3: Primerjava razlik med elementi trženjskega spleta pred in po krizi, razvrščena po razlikah

Legenda: M pred - aritmetična sredina pred krizo, M po - aritmetična sredina po krizi, DM - razlika med aritmetičnima sredinama, -/+ - negativni/pozitivni odklon od mediane, Vezi - pari enakih odgovorov, Z - testna statistika

V primeru razlik, pa so elementi, povezani s pandemijo Covid-19, izrazito v ospredju pri čisto vseh sestavinah trženjskega spleta. Ker jih je toliko, jih niti posebej ne naštevamo in si raje znova oglejmo predvsem skupno uvrstitev elementov, neodvisno od sestavin 7P.

Tabela 4: Skupna razvrstitev desetih največjih razlik med elementi trženjskega spleta pred in po krizi

Legenda: M pred - aritmetična sredina pred krizo, M po - aritmetična sredina po krizi, DM - razlika med aritmetičnima sredinama

Izmed desetih elementov z največjimi razlikami, jih je sedaj kar deset takih, ki jih lahko povežemo pandemijo Covid-19. Torej vseh najpomembnejših deset. Razlike pri prvih dveh so skoraj za eno oceno na 5 stopenjski merski lestvici, pri ostalih pa gre za nekaj manjše, a v vseh primerih statistično značilne razlike (kot razvidno iz tabele s prikazom razlik za vse elemente). Izpostavimo predvsem prva tri mesta po predvideni razliki v pomembnosti, čeprav dajejo vsa zelo jasno sliko o vplivu pandemije Covid-19, in sicer na prvo mestu se je uvrstila razpoložljivost sredstev za preprečevanje možnosti okužbe, na drugo možnost dostave hrane na dom in prevzema hrane v obratu ter na tretje posredovanje informacij o zagotavljanju varnosti v obratu. Tem trem je dobro, da gostinci v prihodnje posvečajo največ pozornosti, vsekakor pa tudi vsem ostalim navedenim. Obvezno naj poskrbijo, da se bodo gostje počutili varno, da bodo imeli občutek, da je poskrbljeno za higieno in tega naj ne pozabljajo izpostavljati pri oglaševanju in v stikih z gosti. Tako bodo lahko potrebe in pričakovanja gostov iz vidika pandemije Covid-19 najbolje zadovoljili in si zagotovili uspešno poslovanje. Vidimo tudi, da bodo v prihodnje na pomembnosti pridobile sestavine iz lokalnega okolja in posebej tudi tehnični vidik predvsem plačevanja, kjer bodo gostje pričakovali smotrno uporabo informacijsko-komunikacijskih tehnologij za brezstično naročanje in plačevanje.

Iz vidika trženja je zanimivo pogledati še kako so se po pomembnosti izkazali posamezni skupni sklopi oz. sestavine 7P. Zato v nadaljevanju primerjalno prikazujemo razvrstitev 7P po pomembnosti pred in po krizi.

Tabela 5: Pomembnost sestavin trženjskega spleta pred in po krizi

Legenda: M pred - aritmetična sredina pred krizo, M po - aritmetična sredina po krizi, SD pred - standardni odklon pred krizo, SD po - standardni odklon po krizi

Vidimo, da so po krizi najpomembnejša sestavina 7P fizični dokazi, predvsem na račun čistoče obrata in urejenosti strežnega osebja (razvidno iz tabele posameznih elementov). So pa znova zanimive predvsem tudi razlike v oceni pomembnosti, ki so prikazane v spodnji tabeli.

Tabela 6: Primerjava razlik med sestavinami trženjskega spleta pred in po krizi, razvrščena po razlikah

Legenda: M pred - aritmetična sredina pred krizo, M po - aritmetična sredina po krizi, DM - razlika med aritmetičnima sredinama, t - testna statistika

Tudi tu se fizični dokazi uvrstijo najvišje, tokrat predvsem na račun razpoložljivosti sredstev za preprečevanje možnosti okužbe, čistoče obrata in občutka varnosti v obratu. Kot pri posameznih elementih, se seveda tudi pri sestavinah 7P izkaže, da bo pomembnost v prihodnje višja pri vseh sestavinah 7P.

Poleg tega, katerim marketinškim vidikom gostinske ponudbe dajejo gostje največji pomen, smo v nadaljevanju pri gostih preverili še katere demografske in druge lastnosti gostov so tiste, ki značilno vplivajo na njihova mnenja. Preverjali smo torej statistično značilne povezanosti med spremenljivkami, za kar smo si zastavili raziskovalne hipoteze, da so posamezne izbrane spremenljivke statistično značilno povezane med seboj. Izpostavljamo samo nekatere povezanosti, ki so se izkazale za statistično značilne.

Na mnenje gostov o potrebi gostincev po prilagoditvi ponudbe se je izkazalo, da vplivajo izobrazba (χ²=19,8; df=4; sig.=0,001), pomembnost možnosti uporabe informacijsko-komunikacijskih tehnologij po krizi (χ²=6,5; df=2; sig.=0,040) in pomembnost možnosti dostave na dom in prevzema v obratu po krizi (χ²=8,7; df=2; sig.=0,013).

V spodnji tabeli za mnenje o potrebi gostincev po prilagoditvi ponudbe prikazujemo najprej porazdelitev gostov po stopnji zaključenega izobraževanja. Vidimo, da višje izobraženi nekoliko bolj pričakujejo, da bodo gostinci prilagodili ponudbo. Bralca naj v tej in vseh nadaljnjih podobnih tabelah ne zmoti absolutna številka oz. frekvenca gostov, ki je v spodnjem primeru pri najvišje izobraženih relativno podobna za obe skupini različno mislečih, ker je potrebno upoštevati različno velikost teh skupin. Vendar zaradi večje preglednosti, v tabele namerno nismo vključili še odstotkov, ki so tisti, ki dajejo pravo sliko o razlikah v strukturi odgovorov primerjanih skupin.

Tabela 7: Vpliv izobrazbe na mnenje o potrebi gostincev po prilagoditvi ponudbe

V nadaljevanju vidimo tudi, da tisti, ki jim je možnost uporabe informacijsko-komunikacijskih tehnologij bolj pomembna, nekoliko bolj pričakujejo, da bodo gostinci prilagodili ponudbo. To lahko verjetno razumemo v smeri, da bodo pričakovali sodobne brezstične načine naročanja in plačevanja, kot del prilagojene ponudbe.

Tabela 8: Vpliv možnosti uporabe informacijsko-komunikacijskih tehnologij po krizi na mnenje o potrebi gostincev po prilagoditvi ponudbe

Prav tako pa tisti, ki jim je bolj pomembna možnost dostave na dom in prevzema v obratu, nekoliko bolj pričakujejo, da bodo gostinci prilagodili ponudbo. Pričakovali bodo torej, da gostinci praviloma omogočijo ta dva načina dostopa do storitev, še posebej ob morebitnih popolnih zaprtjih, gre pa verjetno pričakovati, da bo tudi sicer odslej ta način dostopa do storitev postal bolj vsakdanji in pričakovan, vsaj v obratih, ki jim narava storitev to omogoča.

Tabela 9: Vpliv možnosti dostave na dom in prevzema v obratu po krizi na mnenje o potrebi gostincev po prilagoditvi ponudbe

Naslednji sklop preverjanja medsebojne povezanosti spremenljivk je vključeval spremenljivko spol, v kombinaciji z nekaterimi drugimi vsebinskimi spremenljivkami, ker smo želeli preveriti njegov vpliv. Izkazalo se je, da spol igra precej pomembno vlogo in statistično značilno vpliva na predvideno pogostost obiskovanja obratov po krizi (χ²=31,9; df=3; sig.=0,000) ter na pomembnost številnih elementov trženjskega spleta. Kot lahko vidimo iz spodnje tabele, ženske ocenjujejo, da bodo po krizi nekoliko manj pogosto zahajale v obrate kot moški.

Tabela 10: Vpliv spola na predvideno pogostost obiskovanja obratov po krizi

Glede pomembnosti elementov trženjskega spleta pa se je izkazalo, da bo ženskam po krizi statistično značilno nekoliko bolj pomembno vse od naštetega:

• primeren izgled jedi (χ²=9,9; df=2; sig.=0,007),
• varnost oz. neoporečnost jedi (χ²=11,9; df=2; sig.=0,003),
• vključenost sestavin iz lokalnega okolja (χ²=9,4; df=2; sig.=0,009),
• čistoča obrata (χ²=13,39; df=2; sig.=0,001),
• občutek varnosti v obratu (χ²=20,6; df=2; sig.=0,000),
• razpoložljivost sredstev za preprečevanje okužbe (χ²=14,9; df=2; sig.=0,001),
• gostoljubnost strežnega osebja (χ²=13,5; df=2; sig.=0,001),
• ustrezno odgovarjanje osebja na vprašanja (χ²=7,7; df=2; sig.=0,022),
• trud strežnega osebja za zadovoljitev želj gostov (χ²=9,1; df=2; sig.=0,010),
• posredovanje informacij o zagotavljanju varnosti (χ²=12,3; df=2; sig.=0,002),
• možnost dostave na dom in prevzema v obratu (χ²=7,3; df=2; sig.=0,026) in
• možnost doplačila za dodatno varnost storitev (χ²=7,2; df=2; sig.=0,028).

Kar za vse našteto bi lahko rekli, da je močno povezano s pandemijo Covid-19, torej lahko rečemo, da so anketirane ženske bolj občutljive na ustrezne Covid-19 ukrepe. Gostinci naj bodo torej pri gostjah še toliko bolj pozorni na vse te elemente in naj imajo vselej pripravljene odgovore na njihova vprašanja glede tega.

Kar nekaj povezav se je pokazalo tudi glede na najpogostejšo vrsto obrata, v katerega so pred krizo zahajali gostje. Prva je povezava s predvideno pogostostjo obiskovanja obratov po krizi (χ²=28,9; df=6; sig.=0,000), kjer se je pokazalo, da bodo gostilne imele nekoliko večji obisk, kot restavracije in okrepčevalnice, morda ker gre za občutek večje domačnosti. Naslednja je predvidena osebna potrošnja ob obisku obrata po krizi (χ²=18,0; df=4; sig.=0,001), kjer se je izkazalo, da bodo gostje nekoliko več trošili v restavracijah, manj pa v gostilnah in okrepčevalnicah, kar je verjetno povezano s tem, da je restavracija običajno višje cenovni obrat in da bodo gostje, ki zahajajo vanje, morda manj občutili posledice krize. Nadalje se je izkazalo, da različno izobraženi, izbirajo različne vrste obratov (χ²=20,0; df=8; sig.=0,010). Bolj izobraženi se bolj odločajo za restavracije, manj izobraženi pa za gostilne in še bolj okrepčevalnice, kar je verjetno povezano z večjim dohodkom bolj izobraženih, ki posledično hodijo v višje cenovne obrate, kot je restavracija. Kot zadnje pa se je pokazalo, da je vrsta obrata povezana tudi s pomembnostjo možnosti dostave hrane na dom in prevzema hrane v obratu po krizi (χ²=9,6; df=4; sig.=0,048). To bo precej pričakovano najbolj pomembno obiskovalcem okrepčevalnic, nekoliko manj restavracij in najmanj gostiln, kar se je, kot omenjeno, izkazalo za statistično značilno.

V raziskavi nas je zanimalo tudi kaj je povezano s predvideno pogostostjo obiskovanja obratov po krizi in potrošnjo v njih. Najprej smo se prepričali, da bo na večjo predvideno pogostost obiskovanja vplivala večja pogostost obiskovanja pred krizo (r=0,513; sig.=0,000), na večjo predvideno potrošnjo pa večja potrošnja pred krizo (r=0,672; sig.=0,000). Tisti, ki so obrate pogosteje obiskovali v preteklosti, ocenjujejo, da jih bodo tudi po krizi in podobno velja za potrošnjo, da bo po krizi večja, če je bila tudi pred njo, kar je oboje zmerno povezano. Sicer kot šibko povezano, pa se je izkazalo, da manj pogosto predvidevajo obiskovati obrate tisti, ki bodo po krizi dajali večji pomen možnosti dostave hrane na dom in prevzema hrane v obratu (r=-0,105; sig.=0,045), čistoči obrata (r=-0,124; sig.=0,015), razpoložljivosti sredstev za preprečevanje možnosti okužbe (r=-0,266; sig.=0,000) in vključenosti sestavin iz lokalnega okolja (r=-0,117; sig.=0,020). To pomeni, da se bodo gostje predvidoma na račun dostave in prevzema hrane nekaj manjkrat odločili za koriščenje storitev v samem obratu, občutljivi na čistočo in razkuževanje ter vključevanje lokalnih sestavin pa prav tako, ker bodo verjetno bolj zaupali domačemu okolju. Obrate naj bi dodatno bolj obiskovali tisti, ki jim je manj pomembna ustreznost oglaševanja obrata v medijih (r=-0,108; sig.=0,037) in prav tako manj pomembno posredovanje informacij o zagotavljanju varnosti v obratu (r=-0,159; sig.=0,002). Relativno šibko, pa vendar, se je izkazalo, da bosta pa na višjo potrošnjo vplivala višja starost (r=0,114; sig.=0,030), kot tudi višji dohodek (r=0,196; sig.=0,000), kar je pričakovano, ker si to lažje časovno in finančno privoščijo (torej ne gre za neko specifiko pandemije Covid-19). Bodo pa nekoliko manj pogosto obiskovali obrate starejši (r=-0,163; sig.=0,002), ki jim bo po krizi tudi manj pomembna možnost alternativnih oblik plačila (r=-0,111; sig.=0,034) in bolj pomembna urejenost strežnega osebja (r=0,123; sig.=0,020).

Nadalje smo ugotovili, da bodo po krizi višja starost, izobrazba in dohodek gostov vplivali na večjo pomembnost nekaterih elementov trženjskega spleta. Tako bodo šibko vplivali na večji pomen primernega izbora jedi (starost r=0,153; sig.=0,004; izobrazba r=0,202; sig.=0,000; dohodek r=0,126; sig.=0,017), na večji pomen primernega izgleda jedi (starost r=0,199; sig.=0,000; izobrazba r=0,150; sig.=0,004 in dohodek r=0,149; sig.=0,005) in na večji pomen vključevanja lokalnih sestavin (starost r=0,255; sig.=0,000; izobrazba r=0,148; sig.=0,005 in dohodek r=0,217; sig.=0,000). Od navedenih elementov sta morda predvsem izbor jedi in lokalne sestavine do neke mere povezana s pandemijo Covid-19, v smislu, da bodo gostje pričakovali prilagoditev ponudbe (in s tem izbora jedi), kot smo že predhodno navedli (naj spomnimo, da so nekateri menili, da bo morala biti pestrejša), in uporabo lokalnih sestavin v smislu večjega morebitnega zaupanja do neoporečnosti takih izdelkov.

Višja starost dodatno šibko vpliva na večji pomen razpoložljivosti sredstev za preprečevanje možnosti okužbe po krizi (r=0,119; sig.=0,024), zaposlovanja osebja iz lokalnega okolja (r=0,114; sig.=0,031) in varnosti oz. neoporečnosti jedi (r=0,108; sig.=0,040) ter na manjši pomen možnosti dostave hrane na dom in prevzema hrane v obratu po krizi (r=-0,209; sig.=0,000). Za vse elemente lahko rečemo, da je povezanost nekako pričakovana in da so starejši očitno občutljivejši na ustrezno razkuževanje, varnost oz. neoporečnost jedi in zaposlovanje lokalnega prebivalstva, ki ga morebiti dojemajo kot potencialno manj ogrožajočega iz vidika pandemije Covid-19 (vsaj v času raziskave), vse navedeno verjetno zato, ker so tudi sami bolj ogroženi kot starostna skupina in so jim te stvari očitno pomembne. Tudi za negativno povezanost med starostjo in pomenom možnosti dostave in prevzema hrane po krizi je možno najti razlago, saj je starejšim ta način prehranjevanja verjetno manj blizu in si lažje tudi sami kaj skuhajo, za razliko od mlajših, ki imajo številne aktivnosti. Slednjim je namreč ta element bolj pomemben.

Višja izobrazba dodatno šibko vpliva na večji pomen čistoče obrata po krizi (r=0,113; sig.=0,031), varnosti oz. neoporečnosti jedi (r=0,181; sig.=0,001) in urejenosti strežnega osebja (r=0,111; sig.=0,035), kar je možno razložiti s tem, da so bolj izobraženi morda bolj pozorni na tovrstne informacije v medijih, bolj ozaveščeni in občutljivi na izgled, ki ga verjetno povezujejo s higieno. Nižji dohodek pa dodatno šibko vpliva na večji pomen možnosti dostave hrane na dom in prevzema hrane v obratu po krizi (r=-0,215; sig.=0,000), kar pa lahko verjetno pripišemo temu, da se manj premožni pogosteje poslužujejo hitre prehrane, ki je primernejša za dostavo in prevzem, bolj premožni pa so bolj vezani na obiskovanje bolj visoko cenovnih obratov, v nasprotnem pa morda raje sami pripravljajo hrano doma, kjer se lahko poslužujejo kvalitetnejših živil.