Rezultati raziskav s področja prehrambnega gostinstva

V anketi managerjev in lastnikov nam je bilo najprej zanimivo preveriti njihovo opažanje sprememb potrošniških navad gostov in kako ocenjujejo, da bodo gostje obiskovali obrate po pandemiji ter katerim marketinškim elementom bodo posvečali večjo pozornost. V nadaljevanju torej sledi ocena lastnostni gostov s strani managerjev in lastnikov. Najprej smo želeli preveriti kako pogosto ocenjujejo, da bodo gostje po krizi obiskovali obrate. Iz spodnjega grafa je razvidno, da jih je približno polovica ocenila, da bo obiskovanje enako kot pred krizo, od preostale polovice pa je nekaj več takih, ki so ocenili, da bo pogostost obiskovanja manjša in ne večja kot pred krizo.

Graf 3: Ocena managerjev in lastnikov o predvideni pogostosti obiskovanja obratov po krizi

V naslednjem koraku smo želeli preveriti kako ocenjujejo, da se bo spremenila osebna potrošnja gostov. Iz spodnjega grafa lahko razberemo, da so ocenili, da bodo gostje pripravljeni porabiti nekaj manj sredstev kot pred krizo.

Graf 4: Ocena managerjev in lastnikov o višini osebne potrošnje pred krizo in o predvideni po njej

Kot kriterije gostov za izbor obrata pred krizo (navedli so jih lahko poljubno veliko in v nadaljevanju v oklepaju navajamo skupno število navedb vseh anketirancev) so najpogosteje izpostavljali: kakovost (27), gostoljubnost (19), lokacijo (17), strežbo (16), dobro hrano (15), ponudbo (13), lokalno in domačo hrano (11), tradicijo (9), nekoliko manj pa še nekatere druge kriterije, kot so zmerne cene (7), ambient (7), edinstvenost (7), domačnost (5), parkirišče (5), čistoča (5), urejenost (5), razmerje kakovost/cena (4), sveža priprava (3), prisotnost lastnika (3), prepoznavnost (3), velike porcije (2), ugled (2), igrala (1), dogodki (1) in svetovanje ogledov (1). Na vprašanje ali pričakujejo, da so se pričakovanja gostov, vezana na kriterije za odločitev obrata, zaradi krize spremenila, jih je slaba polovica odgovorila, da ne, nadaljnja tretjina pa da le malenkost oz. nekoliko, kot je razvidno iz spodnjega grafa.

Graf 5: Ocena managerjev in lastnikov o spremenjenosti pričakovanj gostov zaradi krize

Na odprto vprašanje za opis spremenjenih pričakovanj niso odgovorili vsi managerji in lastniki. Njihove odgovore lahko strnemo v naslednje pričakovane spremembe pričakovanj gostov:

• večja kakovost, gostoljubje in inovativnost,
• nižje cene,
• pestrejša ponudba,
• spremenjene navade in vedenje gostov, strah pred vstopom, previdnost, nezaupanje, nesproščenost, nestrpnost,
• čistoča, varnost in spoštovanje Covid-19 ukrepov,
• več lokalnih sestavin in zdrava hrana,
• povečano naročanje na dom, tudi polizdelkov,
• premišljena izbira obratov, morda bolj nizkocenovnih, manj pogosto,
• prednost lokacij v naravi, obratov z večjo zasebnostjo in
• obiskovanje trgovin, namesto prehrambnih gostinskih obratov.

Sledila je ocena pomembnosti posameznih elementov trženjskega spleta, podobno, kot so to ocenjevali gostje. V nadaljevanju tabelarično prikazujemo elemente trženjskega spleta znotraj posameznih sestavin 7P in kako so jih managerji in lastniki ocenili po pomembnosti po krizi iz vidika gostov. Elemente smo znova najprej razvrstili po pomembnosti znotraj posameznih sestavin trženjskega spleta po krizi.

Tabela 11: Ocena managerjev in lastnikov o pomembnosti elementov trženjskega spleta za goste po krizi, razvrščenih po pomembnosti znotraj sestavin trženjskega spleta

Legenda: M - aritmetična sredina, SD - standardni odklon

Kot pri gostih, tudi pri managerjih in lastnikih, ki so ocenjevali goste, vidimo, da so se na prva mesta znotraj sestavin trženjskega spleta pogosto uvrščali elementi povezani s pandemijo Covid-19 (npr. čistoča obrata, varnost oz. neoporečnosti jedi ipd.). V spodnji tabeli pa preverimo kako so se posamezni elementi po pomembnosti uvrstili neodvisno od sestavin 7P.

Tabela 12: Skupna razvrstitev desetih najpomembnejših elementov trženjskega spleta za goste po krizi po oceni managerjev in lastnikov

Legenda: M - aritmetična sredina

Kot vidimo, se je kot najpomembnejša izkazala čistoča obrata, na tretjem mestu ji sledi urejenost strežnega osebja in na četrtem občutek varnosti v obratu. Poleg navedenih, lahko med desetimi najpomembnejšimi, kot takega, ki ga tudi lahko povežemo s pandemijo Covid-19, izpostavimo še razpoložljivost sredstev za preprečevanje možnosti okužbe. Če pa pogledamo še kako so se po pomembnosti izkazali posamezni skupni sklopi oz. sestavine 7P, pa vidimo, da so prvo mesto tudi po mnenju managerjev in lastnikov zasedli fizični dokazi.

Tabela 13: Pomembnost sestavin trženjskega spleta za goste po krizi po oceni managerjev in lastnikov

Legenda: M - aritmetična sredina, SD - standardni odklon

Pri anketi managerjev in lastnikov smo bili nadaljnje pozorni na vpliv njihovih demografskih lastnosti na njihova mnenja o vplivu pandemije, kot tudi na lastnosti obratov, v katerih delujejo. Preverjali smo ali so glede tega morebiti kakšne posebne razlike. Tudi v tem primeru smo preverjali statistično značilne povezanosti med spremenljivkami in si zastavili raziskovalne hipoteze o statistično značilno medsebojno povezanih izbranih spremenljivkah ter znova izpostavljamo samo nekatere povezanosti, ki so se izkazale za statistično značilne.

Na mnenje managerjev in lastnikov ali bodo pričakovanja gostov glede ponudbe po krizi spremenjena se je izkazalo, da vpliva upravljavska funkcija (2=6,77; df=2; sig.=0,034). Tisti, ki so le managerji, ne pričakujejo toliko spremenjenosti pričakovanj gostov, za razliko od tistih, ki so tudi lastniki, ali le lastniki, kot je razvidno iz spodnje tabele.

Tabela 14: Vpliv upravljavske funkcije na mnenje managerjev in lastnikov o pričakovanjih gostov po potrebi prilagoditve ponudbe gostincev

Nakazuje se tudi vpliv spola na to mnenje, vendar tega statistično nismo mogli potrditi. So pa razlike vsaj do neke mere opazne iz spodnje tabele. Pri ženskah je namreč opaziti, da ne pričakujejo toliko spremenjenosti pričakovanj, kot moški.

Tabela 15: Vpliv spola na mnenje managerjev in lastnikov o pričakovanjih gostov po potrebi prilagoditve ponudbe gostincev

Spol se je sicer izkazalo, da statistično značilno vpliva na razlike v pomembnosti dveh elementov trženjskega spleta, ki sta oba do neke mere povezana s pandemijo Covid-19. Prvi je zaposlovanje osebja iz lokalnega okolja (χ²=10,01; df=2; sig.=0,007), kar ženske ocenjujejo, da je gostom nekoliko manj pomemben element kot moški, drugi pa je nudenje posebnih ugodnosti (χ²=9,39; df=2; sig.=0,009), kar pa je ženske ocenjujejo, da je gostom nekoliko bolj pomembno kot moški.

Managerji in lastniki, ki ocenjujejo, da bodo gostje imeli bolj spremenjena pričakovanja zaradi krize, dodatno ocenjujejo (šibka povezanost), da bodo gostje posledično manj obiskovali obrate (r=-0,246; sig.=0,028) in manj trošili (r=-0,289; sig.=0,010). Spremembo pričakovanj torej vidijo kot negativno.

V raziskavi nas je zanimalo tudi kaj drugega je še povezano s pogostostjo obiskovanja obratov. Managerji in lastniki ocenjujejo (šibka povezanost), da bodo po krizi obrate pogosteje obiskovali tisti gostje, ki bodo dajali večji pomen zadostnemu številu osebja (r=0,34; sig.=0,002) in njegovi strokovni usposobljenosti (r=0,227; sig.=0,043) ter manjšega možnosti dostave hrane na dom in prevzema hrane v obratu (r=-0,267; sig.=0,017). Slednje je pričakovano, saj tovrstna načina dostopa do storitev znižujeta potrebo po koriščenju storitev v samem obratu.

Managerji in lastniki ocenjujejo tudi (šibka povezanost), da bodo po krizi v obratih več trošili prav tako tisti gostje, ki bodo dajali večji pomen strokovni usposobljenosti osebja (r=0,279; sig.=0,014) in dodatno vključenosti lokalnih sestavin (r=0,293; sig.=0,009), ki so pogosto dražje, ter manjšega možnosti dostave hrane na dom in prevzema hrane v obratu (r=-0,403; sig.=0,000), ker jim je očitno cena manj pomembna (pri dostavi in prevzemu gre pogosto za cenejšo, hitro prehrano).

Kot zanimivo se je izkazalo, da tudi starost vpliva na pričakovanja o pogostosti obiskovanja obratov. Starejši managerji in lastniki ocenjujejo (šibka povezanost), da bodo gostje po krizi manj pogosto obiskovali obrate, kot to menijo mlajši (r=-0,265; sig.=0,020). Na pričakovano potrošnjo pa vpliva velikost kolektiva. Managerji in lastniki iz večjih kolektivov (gledalo se je skupno število zaposlenih v obratu med krizo) namreč ocenjujejo (šibka povezanost), da bo potrošnja gostov večja, kot to pričakujejo v manjših kolektivih (r=0,25; sig.=0,028).

Bolj izobraženi managerji in lastniki ocenjujejo še (šibka povezanost), da bo gostom po krizi bolj pomembna razpoložljivost sredstev za preprečevanje možnosti okužbe (r=0,227; sig.=0,046), urejenost strežnega osebja (r=0,298; sig.=0,008) in občutek varnosti v obratu (r=0,23; sig.=0,043). Torej lahko rečemo, da se zavedajo pričakovanj gostov. Podobno pa starejši managerji in lastniki ocenjujejo (šibka povezanost), da bo gostom po krizi bolj pomembna razpoložljivost sredstev za preprečevanje možnosti okužbe (r=0,24; sig.=0,036), dodatno pa še zaposlovanje osebja iz lokalnega okolja (r=0,231; sig.=0,044) in cenovna konkurenčnost ponudbe v primerjavi s konkurenco (r=0,277; sig.=0,015), kar tudi lahko vse povežemo s pandemijo Covid-19.

Opaziti je tudi, da managerji in lastniki obratov, ki že dalj časa obratujejo, ocenjujejo (šibka povezanost), da bo gostom po krizi manj pomembno nudenje posebnih ugodnosti (r=-0,256; sig.=0,019), ker so verjetno prepričani v to, da bodo gostje še naprej cenili njihovo ponudbo in bili pripravljeni zanjo plačati polno ceno, manj pomembno pa jim bo tudi ustrezno oglaševanje obrata v medijih (r=-0,244; sig.=0,026), ker so na trgu že dobro prepoznavni. Poleg navedenega managerji in lastniki starejših obratov ocenjujejo (šibka povezanost), da bo gostom po krizi manj pomembna vključenost obrata v ponudbo posrednikov (r=-0,237; sig.=0,032), verjetno zaradi zanašanja na stalne stranke, bolj pa gostoljubnost osebja (r=0,217; sig.=0,046), ki so ji verjetno tudi sami zapisani.

Nenazadnje pa smo pri managerjih in lastnikih preverjali še kako je pandemija Covid-19 vplivala na njihovo obratovanje in katere ukrepe so vpeljali oz. kako so na različnih področjih pristopili k odpravljanju posledic krize. Pred tem smo preverili, da je število zaposlenih v obratih pred krizo in med krizo zmerno povezano (r=0,786; sig.=0,000), kar pomeni, da več, kot jih je bilo pred krizo, več jih je bilo tudi med krizo. Zdaj pa si poglejmo kako so se managerji in lastniki strinjali glede trditev o pristopih k odpravljanju posledic krize. V ta namen so na 5 stopenjski merski lestvici, z vrednostmi od "sploh se ne strinjam", do "se ne strinjam", "delno se ne strinjam, delno se strinjam", "se strinjam" in "povsem se strinjam", ocenjevali njihovo strinjanje z navedenimi trditvami, ki se združujejo v štiri sklope (trženje, človeški viri, nadzor stroškov poslovanja in drugo). Vsak sklop je imel še odprto možnost za navedbo druge lastne aktivnosti, pri vsaki trditvi pa smo ponudili tudi možno izbiro "med krizo ne poslujemo". V spodnji tabeli smo povprečno strinjanje s trditvami razvrstili po strinjanju, da se hitreje opazi katerih ukrepov so se gostinci bolj posluževali od drugih.

Tabela 16: Strinjanje managerjev in lastnikov s trditvami glede pristopa k odpravljanju posledic krize, razvrščeno po strinjanju znotraj posameznih sklopov

Legenda: M - aritmetična sredina, SD - standardni odklon

Glede na odgovore managerjev in lastnikov so se, skupno gledano, najpogosteje zatekali k uvedbi novih proizvodov in storitev, kar je nekoliko manj pričakovano in je rezultat lahko posledica tega, da je bila to prva trditev na seznamu. Sledijo pa bolj pričakovani odgovori, kot so skrajšanje delovnega časa zaposlenih, skrčenje načrtovanih investicij, izboljšanje kakovosti ponudbe, prilagoditev ponudbe z namenom znižanja stroškov poslovanja in osredotočenost na nove tržne segmente. Spodbudno za obstanek dejavnosti in ohranjanje delovnih mest je, da so se najmanj posluževali nadomeščanja redno zaposlenih s študenti ali zaposlenimi za krajši delovni čas ter znižanja plač zaposlenih. Za kakovost storitev je pomembno tudi, da so se malo posluževali nabave cenovno ugodnejših izdelkov in storitev, ki bi utegnili biti ob tem manj kakovostni, premalo pa so izkoristili priložnost, da bi uvedli cenovno ugodne akcije in popuste ter izkoristili elektronsko trženje in nove distribucijske kanale.

Od ukrepov oz. aktivnosti, ki so jih nekateri od njih dodatno uvedli in jih opisali pod odprto možnostjo za navedbo druge lastne aktivnosti, so v sklopu trženja navedli še osredotočanje na osnovno storitev in na skupine, v sklopu človeških virov so navedli, da so v najbolj neugodnem času delali samo lastniki, na splošno pa so bolj motivirali zaposlene, v sklopu nadzora stroškov poslovanja so navedli skrajšanje obratovalnega časa, znižanje porabe elektrike in izvedbo investicij, ki se jih težko izpelje med obratovanjem (tudi obnova obrata), v sklopu drugih aktivnosti za lažjo prebroditev krize, kjer so odgovarjali na vprašanje kaj so še naredili, da bi lažje prebrodili krizno obdobje, pa so navedli uvedbo hrane, ki ne zahteva pribora.

So pa starejši managerji in lastniki manj uvajali nove proizvode in storitve (r=-0,297; sig.=0,026), bolj izobraženi manj zmanjševali število zaposlenih (r=-0,267; sig.=0,041), tisti z več zaposlenimi med krizo pa manj nadomeščali redno zaposlene s študenti ali zaposlenimi za krajši delovni čas (r=-0,354; sig.=0,007). Dodatno so tisti, ki že dalj časa obratujejo, manj spremljali konkurente in prilagajali svoje trženjske aktivnosti (r=-0,293; sig.=0,035), prelagali plačila nekaterih stroškov in finančnih obveznosti (r=-0,338; sig.=0,007) ter zniževali plače zaposlenih (r=-0,283; sig.=0,031). So pa tisti, ki pričakujejo večje spremembe v pričakovanjih gostov, bili bolj aktivni pri povečanju ponudbe menijev s fiksno ceno (r=0,312; sig.=0,018), izboljšanju kakovosti ponudbe (r=0,461; sig.=0,000), spremljanju konkurentov in prilagajanju svojih trženjskih aktivnosti (r=0,546; sig.=0,000), nabavi cenovno ugodnejših izdelkov in storitev (r=0,349; sig.=0,008) ter sodelovanju z drugimi gostinskimi in turističnimi ponudniki (r=0,368; sig.=0,005).

Na vprašanje ali menijo, da bodo morali po krizi (dodatno) prilagoditi svojo ponudbo, urejenost prostora, poslovni model ali karkoli drugega, so nekateri odgovorili in pojasnili kako to planirajo narediti, njihove odgovore pa lahko strnemo kot sledi:

• skrb za razkuževanje,
• preureditev obrata za doseganje Covid-19 pogojev (prostor, mize...),
• prevzem in dostava hrane (tudi podjetjem),
• digitalizacija naročanja,
• razvoj izdelkov in storitev,
• podaljšano obratovanje (več dni v tednu),
• odpiranje na ulice,
• osredotočanje na domačega gosta,
• prilagajanje ponudbe za podjetja,
• obnova obrata,
• nov obrat z drugačno ponudbo,
• krediti, nepovratna sredstva in
• stečaj.

Zadnja navedena prilagoditev je bila edina črnogleda, a za nekatere verjetno realna. Številne so bile prilagoditve na situacijo s pandemijo Covid-19. Pozitivno pa je, da večinoma razmišljajo o možnostih ohranitve osnovne dejavnosti in le iskanja novih poti do gostov ali drugih ciljnih skupin.